11月2日，中国注册会计师协会(以下简称“中注协”)发布了《会计师事务所品牌建设指南》(以下简称“《指南》”)，这是“十三五”期间深入推进国内会计师事务所做强做大战略的一项重要配套措施。

　　会计师事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。“《指南》紧紧把握事务所作为专业服务机构、专家团队等特定主体品牌建设的特点，突出‘主题主线’的要求，将职业精神和责任承诺贯穿于品牌建设全过程加以强调，对事务所品牌建设的全链条和重点环节给予了指导或提示。”中注协有关负责人对记者表示。
　　事务所品牌建设应当注重“四个结合”

　　据悉，根据《中国注册会计师行业发展规划(2011～2015)》关于“大力创建自主知名品牌”的有关要求，中注协于2012年底开始着手研究制订《指南》。期间，中注协首先进行了“会计师事务所品牌建设课题”立项，收集整理国内外会计师事务所品牌建设理论与实践文献资料;之后，成立了“会计师事务所品牌建设研究工作小组”，开展品牌建设专项调研和《指南》起草工作，并于2013年11月29日发布征求意见稿，面现社会公开征求意见;此后，又两次召开研究工作小组会进行专题讨论，多次组织征求意见稿修改讨论会，数易其稿。

　　《指南》共5章30条，包括总则，事务所品牌愿景和战略，事务所品牌定位、设计和传播，事务所品牌维护和危机管理，事务所品牌监控和评价五部分内容。《指南》明确，事务所品牌建设应当紧紧围绕“服务国家建设”主题、“诚信建设”主线，遵循专业服务机构的品牌建设规律，大力弘扬和传递注册会计师职业价值观，因所制宜，明确目标，健全机制，实现品牌建设的长效化常态化。

　　2006年，中注协提出事务所做强做大战略，将大型事务所做强做大、中小型事务所做精做专及行业跟随中国企业“走出去”的国际化发展作为一个体系实施。在对该战略10年来的实施经验进行认真分析的基础上，《指南》提出了事务所品牌建设的“四个结合”思路。一是品牌建设与诚信建设相结合。“诚信是注册会计师行业的基石。事务所品牌建设的核心是坚持和弘扬诚信精神，将诚信要求贯穿于事务所品牌建设的全过程。”上述负责人对记者表示。

　　二是品牌建设与合伙文化建设相结合。事务所是承担专家责任的专业服务机构，“人合”与“智合”是事务所治理结构的基础，也是事务所品牌建设的基础。因此，《指南》明确，要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文化、践行合伙理念。

　　三是品牌建设与发展战略实施相结合。《指南》指出，事务所品牌建设是一项长期的事业，需要明确目标、科学定位、持续实践;要将品牌建设作为事务所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专、国际化发展等战略任务同设计、同部署、同实施，相互支持、相得益彰。

　　四是品牌建设与人才建设相结合。上述负责人表示，“事务所是由注册会计师组成的专家团队，人才是事务所核心资源，也是事务所品牌的重要承载。因此，要把树立品牌意识、展示品牌价值作为注册会计师专业人才建设的重要内容。 ”

　　“品牌建设是一个系统工程，事务所应加强品牌建设的组织保障，有条件的事务所可设立专门机构指导品牌建设工作。同时，品牌建设是一项全员参与的工作，事务所应强化员工的品牌意识，建立品牌行为标准规范，加强员工培训，规范员工行为。”上述负责人补充道，事务所品牌建设还应考虑与品牌相关方的合作，包括事务所合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体以及社会公众等。

　　建立品牌愿景、品牌战略完善定位、设计和传播

　　《指南》指出，品牌愿景是事务所对其品牌建设的未来蓝图和最终目标的清晰描述。事务所制定品牌愿景应做好以下工作：确定品牌目标，包括品牌的含义、目标受众、定位等;确立品牌形象，明确品牌与客户之间的价值相关点，以及品牌在客户中的形象特征;做出品牌承诺，实现服务品质与服务承诺之间、服务实践与目标受众之间最大程度的匹配;建立客户模型，清晰地描述目标客户选择事务所专业服务的认知方式和行为习惯;塑造品牌文化，在全体员工中树立品牌意识，使品牌成为事务所专业文化、诚信文化、合伙文化的集中表达。

　　上述负责人表示，“事务所应在品牌愿景的基础上制定品牌战略，并将其作为自身总体战略的重要组成部分。制定品牌战略时要考虑品牌的相关方、投资计划、传播机制、关系处理、沟通管理、绩效评价、持续改进等内容;同时，要考虑自身面临的内外部环境，包括总体战略、机构治理、制度体系、专业品质、人才资源、历史传承，以及国家及区域经济发展战略、法律法规政策、市场竞争状况、客户评价和期望等。”

　　《指南》明确，品牌定位是事务所进行品牌建设的基础环节，是决定事务所品牌建设目标能否实现的关键。事务所应当明晰自身优势和市场环境，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于同行的自身品牌整体形象。“事务所可以从目标客户、服务地域、竞争位置、服务差异四个方面进行品牌定位。”该负责人指出。

　　据悉，事务所的品牌设计包括品牌内涵设计与品牌形象设计。“品牌内涵是指品牌所体现的事务所价值追求、经营理念、职业道德、专业精神、服务品质等;品牌形象则是指品牌标识、标准字、标准色、标准象征图案、标准办公用具、标准着装等外在标准化所传递的直观信息。”上述负责人介绍，品牌标识是展示事务所品牌形象的第一要素，包括品牌名称和品牌徽标，事务所品牌标识的设计可重点考虑可传播、有关联、有内涵、可保护四个原则。

　　品牌传播是指事务所利用各种传播推广手段，持续将品牌内涵和品牌形象与客户等品牌相关方进行交流沟通，以提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。“品牌传播的重心是发掘品牌与客户等品牌相关方可能存在的接触点，包括与品牌初次接触、完成服务、建立信任关系，一直到后续维护的整个过程。”上述负责人指出，事务所可根据自身条件选择适当有效的品牌传播策略，包括形象传播、公关传播、事件传播、广告传播、终端传播、口碑传播等。

　　事务所开展品牌传播可以采取多种形式，包括举办专业讲座与论坛、发布行业研究报告、出版专业著作、参与制定和解读行业标准、支持社会公益、参政议政、支持学术研究、开展校园招聘、参加国内外权威机构排名、参与行业组织的工作，以及开设网站、网页等新媒体传播平台等。

　　不过，《指南》强调，事务所进行品牌传播时应遵循职业道德守则的要求，做到客观、真实、适当，不损害职业形象;不夸大宣传所提供的服务、拥有的资质或获得的经验;不贬低其他会计师事务所及注册会计师的工作。

　　加强品牌维护、危机管理　实施品牌监控与评价

　　根据《指南》，品牌维护是指事务所针对环境变化采取的维护品牌形象、保持品牌市场地位和提升品牌价值等活动，主要包括两个方面：一是事务所在品牌设计、传播、内部管理与具体运营活动中，通过提升服务品质、进行技术创新和品牌秘密保护等手段增强品牌实力;二是通过法律手段保护自身品牌权益，包括名称字号的登记，商标、专利技术、著作以及专有服务产品等知识产权的申请与注册。

　　品牌危机则是指由于事务所自身、客户、同行等因素的突变以及品牌管理失常，对品牌形象造成不良影响、信任度下降等情况。“品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈冲击性、舆论高度关注性等特点。”上述负责人指出，事务所应将品牌危机管理纳入事务所应急领导机制一体实施，制定危机管理预案，明确危机处理原则和方式;品牌危机处理应做到反应迅速、统一有序、有效化解，并做好品牌危机处理过程的总结工作，以汲取教训，防止危机再次发生。

　　《指南》明确，事务所要注重建立、实施并保持对品牌的持续监控，包括对品牌的跟踪、分析、评价与改进。“品牌监控是基于检验品牌建设是否达到预期目标、评价品牌管理的有效性、评价品牌建设能力和绩效、调整和改进品牌管理体系等目的。” 该负责人称，事务所应研究确定影响品牌形象的关键绩效指标，包括目标市场占有率、品牌传播投入情况及效率、专业价值与服务品质的提升度、品牌知名度、美誉度和忠诚度等。

　　最后，《指南》提出，事务所可以从品牌的能力、品质、声誉、文化和影响力等方面对品牌做出评价。“品牌能力是指事务所品牌规划、管理和保护的能力;品牌品质体现在事务所服务品质、业务质量、品牌价值等方面;品牌声誉表现为品牌相关方对品牌知名度、美誉度、忠诚度等的认可情况;品牌文化体现为专业精神、员工行为习惯、与客户互动关系等。”上述负责人表示，品牌影响力则包括事务所规模能力在行业内的地位、市场份额、收费在行业的相对水平、对行业事务的参与程度、技术应用在业内的领先程度、管理改进在业内的影响程度、服务覆盖区域变化、品牌国际化程度等。“事务所品牌评价可以采取自我评价的方式，也可以由第三方评估机构进行评价。”

 

 

　　　　（来源：财会信报）