芳菲四月——第二十四个全国税收宣传月活动精彩绽放。经济发展新常态下，税收宣传该如何谋篇布局?税收现代化起航后，税收宣传该如何丰富、发展和完善?本报记者走近第二批全国税务领军人才培养研修班学员，听他们表达对做好税收宣传工作的期盼和思考。

 

　　做纳税人身边离不开、有温暖的“大白”

　　宣传税收政策，与其转发政策条文，不如讲讲纳税人身边的故事。

 

　　带给纳税人更加愉悦和体贴的体验。综合管理班、陕西省秦汉新区地税局的贾宝疆说，迪斯尼动画片《超能陆战队》中的健康机器人“大白”以“暖萌”和善良赢得了全球观众的心。时值“新常态 新税风”吹涤之际，税务机关更要主动作为、勇于担当，从识音、会意、知心入手，甘做纳税人身边的“大白”，带给纳税人更加愉悦和体贴的体验，在社会上营造离不开、记得牢、有温暖和可信赖的纳税服务新环境。

 

　　识音，即税务机关要善于发现、关注和接纳纳税人的新需求，鼓励纳税人说出业务需求和服务期盼。带给纳税人安全感和满足感，是开展好纳税宣传的出发点和落脚点。在税收法定的前提下，将会有越来越多的人主动参与到税收政策制定和税法实施中来，税务机关只有张开双臂、广邀四方，真心吸纳社会各界踊跃参与，不断推进税收工作日常化、平民化和互助化，才能为全民共享财税体制改革红利贡献新的、更大的力量。

 

　　会意，即税务机关要多从税法的本质、税收的根源入手，从身边人和孩子们抓起，用浅显易懂的道理和脍炙人口的案例来传播税收变迁及税法背后的故事。对不同类型、不同规模的企业，税务机关要主动作为、勇于担当，既要帮助解决企业发展遇到的税收难题，也要落实好各项税收优惠政策;既要完善税企沟通协作机制，也要谋划“走出去”企业涉外税收方案;既要营造公平合理的竞争环境，也要扶持小微企业促进大众创业、万众创新。

 

　　知心，即税务机关在新常态下，要始于新认识、工于新思维、行于新发展、成于新作为，用全面、发展的眼光看税收，用税收促进经济、经济反哺税收的观念对待税企征纳双方关系，在具体实施中要用人性加制度约束征纳双方行为，倡导“柔性收税、刚性护法”，尽快建立税务机关与纳税人共同成长的价值分享和服务体系，构建尊重纳税人、关注纳税人、理解纳税人、陪伴纳税人的良好氛围，促进形成“人人参与、人人共建”的税收社会。

 

　　避免零和博弈，促进征纳和谐。综合管理班、山东省地税局办公室的陈道胜说，习近平总书记在博鳌论坛开幕演讲中指出，要摒弃零和游戏、你输我赢的旧思维，树立双赢、共赢的新理念。这也正是税收宣传工作需要遵循的主旨。

 

　　传统观念往往把税收征纳关系理解为零和博弈，而税收宣传就是要深化纳税人对税收的理解和认识，促进征纳合作，跨越零和博弈。一是增强认同感。重点宣传公民纳税的宪法义务，宣传税收促进发展、改善民生的重要意义，宣传税务机关优质高效的纳税服务，引导纳税人理性分析征纳关系，不断增强公民对征纳合作共赢理念的认同感。二是增强荣誉感。利用国家建设和发展取得的辉煌成绩而非空洞的口号，形象说明税收取之于民、用之于民的实践与成效。通过及时开具完税证明，公布纳税排行榜等形式，强化依法纳税光荣的社会意识和荣誉感。三是增强参与感。通过网络互动、微博微信和手机报等多种途径，采取调研座谈、调查问卷、征求意见和聘请监督员等形式，让纳税人参与到税收管理和服务中来，与税务机关共同优化税收征管模式，共同设计税收服务模式，不断拓展和深化征纳合作的领域、途径和方式，使纳税人获得更佳的纳税体验。四是增强遵从感。在密切征纳合作的同时，必须坚决捍卫税法的严肃性，加大对涉税违法行为的曝光力度，声援依法纳税者，威慑违法纳税人，促使纳税人充分评估税收违法行为的高风险性，主动回避零和博弈。

 

　　高大上的大宣传要讲好接地气的小故事。风险评估班、青岛市地税局办公室的冯国滨说，曾听说某税务局税收宣传月期间策划了一个赠送“税收政策大礼包”的主题活动，由于群众积极参与，300份“大礼包”很快发完了，正当工作人员收工的时候，一位大婶把宣传资料悉数还给了税务人员，说是里面的政策都看不懂，而资料的无纺布袋子可以用来买菜。可见我们的税收宣传“高大上”有余，接地气不足。

 

　　国家税务总局局长王军要求，讲好税收故事。其实，税收宣传就是要从讲好小故事入手。比如，宣传税收优惠政策，与其转发政策条文，不如讲讲90后“创客”利用税收政策创业的故事;宣传纳税信用，与其授牌颁奖，不如讲讲身边纳税人利用完税凭证贷款或者索赔方面的故事;宣传税收法制，与其大谈特谈法理、法则，不如讲讲违犯税法人员被司法追究的故事，等等。法律条文是“冰冷”的、抽象的，而税收小故事是有“温度”的、鲜活的。小故事蕴含大道理，税务人讲得生动，纳税人听得舒心，税收宣传才更有生命力。

 

　　找准“税粉”关心的税收宣传那些事儿

　　宣传是否能够持续引发“税粉”的共鸣至关重要。

 

　　宣传内容要有品有料有味道。税收信息化班、宁波市国税局办公室的施树声说，税收宣传当今已进入一个互联网时代，税务机关的微博微信矩阵、门户网站群、移动终端APP等新媒体已成为广大“税粉”获取涉税信息的重要渠道。“互联网税宣”带来了一种新的活力，并展现出一种独特的魅力。“税粉”喜欢看什么、怎么看?是值得研究的问题。只有让宣传内容有品有料有味道，才能让税收话语自然流淌在“税粉”心间。要按照新媒体的应用特性，对宣传内容作出创造性加工和包装，做到内容组织形式和语言风格丰富多变而又贴合场景。例如，提取关键标题、核心信息、关联信息并附全文链接，满足碎片化信息浏览或是深度阅读的需求;对宣传形式实行针对性设计，采用推送、排行、定制和访谈等方式，借助视频、音频、图片和FLASH等载体，从个性化、便利性和生动性上强化宣传效果。

 

　　此外，“互联网税宣”加强品牌建设关键在于团队合作。每一个新媒体宣传平台都深刻地烙上了经营团队的印记，而这个印记是否能够持续引发“税粉”的共鸣至关重要。例如，一个税务网站需要文字编辑、页面美工、信箱管理员、在线咨询员和访问分析员等多种角色支持，他们的协作配合基本决定了网站的整体面貌。不同的新媒体宣传平台，譬如微博、微信和移动APP，它们的管理人员可能分散在不同部门，那么税收新闻的发布是否同步，发布内容是否互相呼应，这些都是“税粉”评判是否得到均等化服务的标准。为此，必须建立规范的内部协同运转机制，理顺与互联网管理机构、主流媒体平台和运营服务公司等外部主体的关系，建立一个专业化、创新性强的稳定团队。

 

　　不同对象哪些时间需要哪些宣传。风险评估班、江苏省苏州地税局综合处的张雁说，要提高宣传的精确制导性，首先应做好调查研究，真正了解宣传对象的实际需求。可通过12366、咨询服务窗口和社会媒体等搜集纳税人的服务需求，并对搜集到的数据信息做好分类，通过专门调研对大型宣传活动提供产品设计支持。通过认真分析不同种类的宣传对象哪些时间需要哪些宣传内容，为税收宣传设计产品提供参考。在细致调研基础上，应精准划分服务对象，精确定做产品。普通民众更关心涉及自身利益的个人所得税、房屋出租和二手房买卖税收政策;小微企业更加关注促进其发展的优惠政策和办税途径;大型企业集团更加关注资产重组、税收筹划等复杂税收政策。这就要求设计宣传产品时，要精准划分宣传对象，为不同类型、不同需求的纳税人量身打造宣传产品。　　以纳税人为中心细分纳税人需求。综合管理班、广东省地税局办公室的王绍乐和税务稽查班、江西省赣州市国税局办公室的付江峰表示，新常态下的税收宣传只有根植于纳税人需求，才能取得实实在在的成效，因此要建立纳税人合理需求的收集和分析机制，着力推动税收宣传从“我们要说什么”向“纳税人想听什么”转变。

 

　　转变宣传理念，不再基于国家本位过度强调税收意义，而是突出纳税让生活更美好，对纳税人有用，纳税变得更便利。细分纳税人需求，一类是地方党政部门，主要宣传税收法定和税收服务经济社会发展。二类是协税部门，主要宣传综合治税和信息管税的意义与成效。三类是纳税人，主要宣传税收政策、便利的征管和优质的服务。四类是广大公民，主要宣传税收的意义，税收与纳税人的生活息息相关。要根据不同行业、不同层次纳税人的具体情况和需求差异，宣传与纳税人切身利益相关的税收知识，提供个性化、专业化和人性化的纳税辅导，使纳税人加深对强化自我约束、自觉遵从税法、依法诚信纳税的认识和理解，从而逐步建立互信合作的新型征纳关系，为推进新常态下税收改革发展营造氛围、夯实基础和创造条件。

 

　　新常态下税收宣传应有什么变化

　　进入“互联网+”时代，税收宣传应抛弃强硬的“填鸭式”宣传。

 

　　因时因势而变做好税收宣传。税务稽查班、江苏省地税局综合处的何家奎说，中央从国家治理体系和治理能力的高度来部署财税改革，税收工作成为整个社会关注的焦点，税收宣传工作的格局已经发生巨大的变化。变化之一，税收工作被提升到国家治理的高度，税收宣传需要进一步提升站位，不能仅就税收谈税收。变化之二，税收宣传由税务机关主导制造议题，转变到关注公众需求并加以引导。税收作为公众话题，房产税立法、立法法修改和成品油消费税调整等议题已经占据了政经媒体的显要版面，税收宣传既是税务机关主动工作的需要，也是应对舆情的需要，变化对工作的主动性、前瞻性提出了更高的要求。变化之三，宣传的受众需求在升级。如今，公众对税收宣传的要求更具自主性、个性化，传统的自上而下统一布置的专题宣传效应在衰减，应按照受众的不同需求，发挥各地税务机关的积极性，展开个性化宣传。

 

　　将传播理念作为第一要务。风险评估班、国家税务总局人事司的胡静说，新常态下的税收宣传应把握住“互联网+”时代，抛弃强硬的“填鸭式”的推销式宣传。应改变税收宣传仅仅是设立咨询台，上街发放宣传资料，解读政策法规的思维，使用好新媒体、新阵地，讲好税收故事，选树先进典型，增强感染力，以税务文化引导人，以税收事业感召人，以奉献真情感动人。把传播理念作为第一要务，让人们体会到税收是用于民、汇于民、造福于民，让这一理念如春风化雨般润物无声、入脑入心，唤起人们心中的社会责任感，激发人们心中的善良与正义。

 

　　为“走出去”企业提供专业化服务。风险评估班、国家税务总局纳税服务司的童睿说，随着“一带一路”战略的启航和亚洲基础设施投资银行的成立，中国将进一步融入世界经济，中国企业“走出去”的国际大环境将更加优越和自由。然而中国企业“走出去”的路并不平坦。面对世界经济的发展和复杂的国际税务环境，税务机关应充分认识“走出去”新常态，为“走出去”企业提供更加高端、专业和个性化的税收宣传服务，让中国企业更深入地了解国际税收规则，更好地建立与海外投资经营相适应的税收管理架构和税务风险管理机制，更好地运用税收协定保护自身的合法权益。
 

 

 

　　　（来源：中国税务报）